El problema es que Digicel evidenció la intolerancia del presente mejor que nosotros

Hace una semana una de las marcas de servicios de telefonía que opera en El Salvador relanzó su imagen con una campaña que me pareció una más de esas que quiere proyectar un marca actual y empática con las demandas sociales más progresistas. Digicel propone un futuro que solo llegará cuando los prejuicios sean superados y la libertad se imponga sobre el rancio conservadurismo. El spot de lanzamiento de un minuto circuló por redes sociales y empezó a levantar tras de sí la histeria de las intolerancias: por un lado los moralistas más rancios se quejaban amargamente por los que para ellos son antivalores mostrados en la campaña que para otros son llanas realidades (curas corruptos, lesbianas amorosas, transgéneros de fiesta); por el otro lado, los activistas sociales se quejaban de trivialidad y estereotipos que reivindican precisamente las mismas demandas que la campaña usa (hartazgo de la corrupción, igualdad de derechos, empoderamiento de la mujer y la eliminación de la homofobia), ambos bandos de detractores mostraban su indignación apelando a su propia ortodoxia. Pero también hay un buen número de entusiastas sin filiación identificable a favor de la campaña, a quienes les gusta como está y que minimizan los defectos ante el atrevimiento de venir a decir estas cosas en un país con mentalidades predominantemente medievales como El Salvador.

Por su puesto, el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) ya pidió a Digicel que retire el spot por atentar contra los valores y la moral, o como predica el presidente del CNP, Sherman Calvo, en el diario digital católico Laus Deo, porque los publicistas de Digicel “cayeron en la tentación de usar en los mensajes la denigración recurriendo a imágenes indecorosas y argumentos polémicos para “llamar la atención”, provocando escándalo, repulsa, división social e irrespeto a la familia y a la Iglesia Católica”. Hace un poco más de un mes Digicel dejó de ser cliente de la agencia publicitaria propiedad de Calvo. Ya en octubre de 2013 Calvo y el CNP censuraron una valla publicitaria por contener un mensaje que reivindicaba el derecho a la identidad de género de las mujeres lesbianas.

Así las cosas, paso a seguir con el comentario que me provoca el presente caso.

La publicidad es la forma de comunicación social más honestas que existe: siempre dice “soy publicidad, te estoy vendiendo algo, y, ya sabes, voy a tratar de manipular tu mente”. Nos puede molestar que la mayoría de las veces nos venda trivialidades y nos cree la necesidad de comprar cosas que en realidad no necesitamos, también nos puede molestar que se valga de los estereotipos y de la simpleza del lenguaje para cumplir sus objetivos, y la podemos acusar de instalar prejuicios y de intentar hacernos creer que vivimos en un mundo bonito que mejorará aún más si compramos lo que nos propone. Todo eso es molesto, es cierto, pero, repito, la publicidad nos quiere engañar pero siempre con previo aviso.

El problema no es que la publicidad engañe. El problema es que todos deseamos ser engañados y muchos de nuestros deseos subsisten al margen de nuestra razón y de nuestra ética vital. El problema es que la publicidad es una técnica magistralmente desarrollada por décadas para encontrar la manera más efectiva de conectar nuestros deseos más profundos con los atributos de las marcas y productos que se exhiben en el mercado. Estas técnicas también serían aplicables para campañas sociales, pero los buenos publicistas son caros y el dinero siempre está del lado del dinero no de las buenas causas. El problema se agrava en sociedades con poco acceso a información y a diversas culturas, porque entre más información y más diversidad consume el ser humano más fácil le será rechazar estereotipos y poner resistencia a los mensajes falaces. La mejor publicidad se hace en los países más educados porque se le exige más en todos los términos.

Entonces, la verdadera mala noticia es que en El Salvador el problema es grave, gravísimo. Nuestro sistema educativo nacional apenas ofrece herramientas para ser un analfabeta funcional, no abunda en herramientas para el discernimiento ni para el razonamiento creativo, y está condicionado por creencias conservadoras y reaccionarias ante cualquiera novedad que busque actualizar la pedagogía en aras de abrir mentalidades. Nuestra educación nacional es un reflejo de nuestra política, que a su vez es reflejo de la mayoría de la sociedad. Y ya sabemos que vivimos en un país en el que la democracia equivale a la dictadura de la mayoría que busca someter, cuando no eliminar, a las minorías, no tolera el disenso ni mucho menos la rebeldía activa.

La buena noticia es que hay un mundo fuera de la fronteras mentales de El Salvador, un mundo que, en su diversidad, ha ido cambiando y hoy en día es más fácil conocer esos cambios por canales más autónomos y horizontales, y menos controlados por las hordas reaccionarias y los gobiernos sometidos al calendario electoral. Internet y las redes sociales han hecho accesible la información de lo que pasa y de lo que pasó en el mundo. Es cierto que también hace falta educación para saber distinguir la paja del trigo, la información del conocimiento, pero tener acceso más o menos libre a la información ya es ganancia. Otra cosa que es cierta es que el acceso a internet ha sido motivado por intereses comerciales antes que por intereses humanísticos, y la libertad que se exige para el Internet es en realidad libertad de mercado porque nada nunca ha beneficiado tanto al mercado como contar con canales directos para llegar al público sin la mediación de gobiernos ni medios de comunicación tradicionales. La libertad de expresión y el derecho a información son efectos colaterales de la libertad de mercado, y aunque muchas veces molestan a las marcas el balance costo-beneficio es contundente. Así, tenemos una conexión a internet en nuestra casa o en nuestro telefóno porque nos lo vendió una empresa que vende ese servicio, porque nos convenció de que lo necesitábamos usando esas técnicas de las que nos quejamos libremente en los canales que pagamos con una cuota mensual.

Pues en estos días una de esas empresas llamada Digicel nos está vendiendo su nueva imagen para vendernos sus nuevos servicios, y está usando mensajes extraídos de nosotros mismos pero envueltos en envases genéricos, por lo tanto consumibles para más gente. No son mensajes para feministas, ni para activistas de derechos humanos, ni para promotores de la igualdad para la población LGBTI, son mensajes para consumidores y consumidoras que han recibido su educación en El Salvador y en los países donde Digicel vende sus servicio, donde hay consumidores que aspiran a esos estilos de vida que se cuelan en las series de televisión, en películas, en otros anuncios y hasta en libros, muchos de los cuales circulan libremente en internet. Digicel no está haciendo una campaña social, ni promoviendo la libertad, ni la cultura, ni el estado laico, ni la diversidad: está vendiendo su nuevo 4G, está pidiendo al público que deje su compañía actual y se pase a Digicel porque Digicel le hará sentirse conectados con el mundo, libre, actual, rebelde y cool como las guapísimas lesbianas y el sensible metalero que ayuda en las tareas del hogar. A Digicel no le importa la igualdad de derechos ni reivindicar el activismo de los militantes de ONG o colectivos ciudadanos, le importa vender, y eso lo grita honestamente. Somos nosotros –tan bienintencionados– los que queremos pelearnos con ellos porque lo están haciendo mejor que nosotros, y esto incluye a las marcas y empresas publicitarias de la competencia que quieren censurar la campaña atrincherándose en la inconstitucional “moral pública”. Y eso no parece que vaya a cambiar en el futuro, aunque nos conectemos todos al 4G de Digicel.